El 27 de diciembre de 1981 el Racing de Santander saltó al césped del Bernabéu con el logotipo de Teka estampado en la camiseta. Había tenido que pedir autorización a la Federación para imprimir el nombre de la marca alemana y aquella tarde encajó un 4-0 ante un Real Madrid que no tardaría en adoptar la ocurrencia con Zanussi. La empresa de electrodomésticos pagó por el patrocinio de aquella temporada una cantidad que ella misma cifra en el equivalente a unos sesenta mil euros, y con ella se abrió en el fútbol español una grieta por la que acabaría entrando todo lo que la economía de cada década tuvo a bien exhibir. En Alemania llevaban ocho años familiarizándose con el asunto: en marzo de 1973 el Eintracht Braunschweig había salido a jugar contra el Schalke 04 con el ciervo de Jägermeister en el pecho. Para sortear la prohibición publicitaria, el club había convertido el emblema del licor de hierbas en su propio escudo.
Los ochenta y los noventa fueron la época de las cocinas, las lavadoras y los lácteos, mucho antes de que las apuestas deportivas se disputaran ese mismo trozo de tela. El Madrid pasó de Zanussi a Parmalat y después a Teka, con la que ganaría las Copas de Europa de 1998 y 2000, mientras muchos clubes se vestían con cajas de ahorros, constructoras y empresas locales. Aquella geografía publicitaria funcionaba casi como un censo del tejido empresarial de cada ciudad. Bastaba mirar una alineación para hacerse una idea de quién tenía dinero en la provincia.
El Atlético añadió al paisaje su propia extravagancia, primero con el nombre de Marbella en el pecho durante los años en que Jesús Gil presidía el club y era, además, alcalde de la localidad, y más tarde con el acuerdo con Columbia Pictures. La camiseta rojiblanca se convirtió en una cartelera por la que desfilaron Spider-Man 2, Hellboy, Kung Fu Hustle o Bad Boys II. El aficionado podía recordar una temporada por sus delanteros, por sus disgustos o por la película que anunciaban cuando llegaron unos y otros.
El Barcelona se mantuvo durante décadas al margen, orgulloso de conservar el pecho libre de patrocinadores, hasta que en 2006 la junta de Joan Laporta encontró una fórmula que le permitía incorporar un logotipo sin cobrar por ello. Con UNICEF, el dinero circulaba en sentido contrario: era el propio club quien aportaba 1,5 millones de euros anuales a programas para la infancia. La operación invertía la lógica del patrocinio y proporcionaba una declaración de principios perfectamente visible en las fotografías. Durante los años en que el equipo de Pep Guardiola asombraba al mundo, aquella camiseta permitió asociar la excelencia deportiva con una causa que nadie necesitaba justificar.
La excepción terminó bajo la presidencia de Sandro Rosell. El acuerdo con Qatar Foundation se anunció en diciembre de 2010 y, desde la temporada 2011-12, UNICEF pasó a la espalda, debajo del dorsal. Qatar Airways ocuparía después el lugar de la fundación, antes de que Rakuten y Spotify tomaran el relevo. El Athletic, otro de los grandes resistentes al patrocinio comercial, había incorporado en 2008 a Petronor, la primera empresa privada que apareció en su camiseta. La refinería permaneció allí hasta 2015, cuando llegó Kutxabank. También en Bilbao el pecho acabó contando algo sobre la economía del territorio.
Con el cambio de siglo fue ganando espacio otra clase de anunciante, menos arraigado en la ciudad y más interesado en las audiencias internacionales. Las aerolíneas del Golfo encontraron en los grandes clubes un escaparate planetario; algunos países compraron visibilidad, como hizo Azerbaiyán con el Atlético. Las casas de apuestas, por su parte, descubrieron que pocos lugares resultaban tan propicios para captar clientes como el uniforme de los futbolistas sobre cuyos resultados invitaban a jugarse el dinero.
El Madrid llevó bwin durante varias temporadas y la expansión alcanzó buena parte de la Liga. En el verano de 2020 ocho clubes de Primera —Valencia, Leganés, Alavés, Levante, Osasuna, Sevilla, Mallorca y Granada— tenían una casa de apuestas como patrocinador principal de su camiseta. Aquel recuento dejaba fuera mangas, espaldas, vallas y otros acuerdos comerciales, entre ellos el de la propia patronal con Sportium. Para entonces, las apuestas formaban parte del decorado habitual del partido.
El Real Decreto 958/2020, impulsado por el ministro de Consumo Alberto Garzón, obligó a desmontar una parte de ese decorado. Prohibió los patrocinios de operadores de juego en camisetas y equipaciones deportivas y restringió, con las excepciones previstas para determinadas modalidades, su publicidad audiovisual a la franja entre la una y las cinco de la madrugada. La adaptación de los contratos llevó la retirada de los logotipos al verano de 2021. Los clubes afectados advirtieron de las pérdidas y tuvieron que buscar sustitutos: entre los nuevos ocupantes del pecho aparecieron plataformas de criptomonedas, empresas tecnológicas y destinos turísticos.
En abril de 2024 el Tribunal Supremo anuló varias restricciones del decreto por carecer de suficiente cobertura legal, pero mantuvo la prohibición del patrocinio en las equipaciones. Ese mismo año LaLiga anunció un acuerdo con Luckia para tres temporadas en España y México. La convivencia de ambas cosas puede parecer contradictoria al aficionado: una casa de apuestas puede ser socio comercial de la competición sin que eso le permita instalar su logotipo en las camisetas de sus equipos.
La Premier League acordó en 2023 retirar los patrocinios de apuestas del frontal de las camisetas a partir de la temporada 2026-27. La medida dejaba disponibles otros espacios, como las mangas, de modo que la retirada del pecho tampoco suponía la desaparición del negocio. En Chile, mientras tanto, los dieciséis clubes de Primera arrancaron 2026 con patrocinios de casas de apuestas en sus indumentarias, unos como anunciantes principales y otros como secundarios. En el armario de un aficionado pueden convivir todavía una lavadora, una película de superhéroes, una organización humanitaria y una plataforma de apuestas. Todas tienen el mismo escudo y cada una le recuerda un domingo distinto.