Cuando analizamos la industria deportiva, más que estudiar tácticas de mercado, hábitos de consumo intergeneracionales y ciencia de marketing, tal vez lo que deberíamos es conocer al ser humano a lo largo de todas las épocas de la Historia. Puede que haya más respuestas al comportamiento del consumidor en otros siglos que en los números de la industria textil.
Si el deporte actual tiene un antecedente, más allá de los torneos medievales, es sin duda la época de los grandes estadios de Roma. La figura que emerge en ese periodo es la de los gladiadores romanos. Como es conocido, se enfrentaban entre sí, contra animales y muchas veces era a muerte.
El elemento macabro de arriesgar la propia vida, emparenta esa práctica con la tauromaquia ibérica. Aunque la voluntad artística en esa época era muy relativa, muchos gladiadores procedían de la esclavitud o la cárcel, los cives, en muchas ocasiones eran prisioneros de guerra. No les quedaba más remedio que aceptar que habían sido seleccionados y tenían que combatir por obligación.
La figura clave que gestionaba el negocio nos es muy familiar. Eran los lanistas, los responsables del entrenamiento, gestión y representación de los luchadores profesionales. El business se denominaba munus gladiatorum y hacía referencia al patrocinio de espectáculos para el pueblo romano. Las clases más adineradas corrían con los gastos de munera, obras o servicios, para la plebe, donde el combate de gladiadores era uno de los munus mejor recibidos.
Hoy tenemos scouting, antes con ojeadores que viajaban por todo el mundo, hoy el proceso se despacha con big data y muchos menos ojeadores y más analistas de datos. Entonces estaba el lanista que tenía que comprar o reclutar entre condenados a muerte, esclavos y prisioneros de guerra a los más aptos para la lucha, deporte si se quiere.
¿Categorías formativas? El lanista disponía de un equipo que entrenaba a los más capacitados para que adquirieran técnicas de combate. Manejo de armas y disciplina en la lucha eran imprescindibles para que todos los recursos invertidos en un gladiador no se fueran al traste. El lanista también corría con los gastos de alimentación, vestido y equipació del gladiador.
¿Contratos de retransmisión? El gran quid actual en todos los deportes, los ingresos por visión –que se lo digan a Tebas– aquí era el alquiler de los gladiadores. Tenía que ponerle precio a su equipo cuando alguien adinerado había decidido brindarle al pueblo un espectáculo. Además, tenía que encargarse de la logística del espectáculo y ejercer de representante del luchador ante las autoridades de la fiesta y el propio público. Sus declaraciones harían subir el pan.
Como ocurre hoy con Fayza Lamari, Jorge Mendes o Mino Raiola, los lanistas podían hacerse muy ricos con el negocio y, a la vez, recibir todo el recelo del pueblo por cómo habían reunido su fortuna. Muchas veces su papel les llegó a otorgar poder político por la importancia que tenían los espectáculos para las clases pudientes y su control de las masas en Roma. Los ricos querían emplear el circo para mejorar su imagen y su prestigio, también para ser más conocidos o famosos, y en esa promoción los lanistas eran imprescindibles. ¿Nos suena con los alcaldes y los JJOO o Grandes Premios de Formula 1?
La diferencia es que a estas connivencias se les puso coto en la era de Honorio. Los historiadores discuten las causas, puede que fuese por el cristianismo o por un cambio de gustos del pueblo, en el deporte actual el papel del dinero y de la política cada vez acapara más parcelas de poder y los únicos límites que se vislumbran son los del aficionado que prefiere seguir categorías regionales antes que el blanqueo de determinados personajes y sistemas políticos.
Sin embargo, sí que existían voluntarios. Ciudadanos libres que voluntariamente se dedicaban a la lucha. Perseguían la fama, los gladiadores triunfantes, aunque hubiesen sido obligados a ejercer, obtenían la gloria de ser conocidos y admirados por todo el mundo, eran celebrities. Muchos ciudadanos si ya habían participado en guerras, se sentían capaces de competir sin miedo a las consecuencias. Se conocían como auctorati o volones y hubo grandes nombres que han pasado a la historia, como Espículo, procedente de Ludus Magnus, la escuela de gladiadores más importante de Roma, aparece en las sátiras de Juvenal e inspiró la película Gladiator.
Y llegamos al paralelismo más obvio. El merchandising. Si algo demuestra la fama que tuvieron los gladiadores es la ingente cantidad de figuras que se han encontrado en excavaciones arqueológicas de gladiadores. Estaban realizadas con moldes en terracota, metal o ámbar. Son ellas las que más han hablado sobre el equipamiento de estos deportistas.
Por supuesto, en los escritos de la época encontramos dudas sobre por qué atraían a las mujeres, como escribía Juvenal (traducido por AG Calderón):
No obstante, ¿qué belleza a Epia enardeció?
¿Su juventud? ¿Qué vio para admitir el nombre
de gladiadora? Pues su Sergio ya se afeitaba,
tullido era de un brazo y esperaba el retiro.
Tenía, además, una cara deforme,
un bulto en la nariz, equimosis del casco,
y su ojo rezumando una agria secreción.
O
Mas ¿cuál (es) la juventud, cual (es) la hermosura
De (la) que Hipia se prendó? ¿qué la movía
A ser de (un) infame gladiador esposa? Pues Sergiolo era (ya) viejo, carecía
De un brazo y aguardaba
Entre el público, se cree que los aficionados podían emplear el focale de los soldados, una bufanda o pañuelo que anudado al cuello impedía el roce de la armadura, para mostrar predilección por sus gladiadores favoritos. Juvenal hace referencia en el verso 81 de su Sátira VI a la túnica puniceis que eran los pañuelos o bufandas que se usaban para protegerse del sol y el polvo del circo y que se podían emplear para animar a un gladiador concreto o para comunicarse con las autoridades, como se hace en la tauromaquia.
En diversos mosaicos se ha visto al público de los espectáculos agitando esas bufandas. Por supuesto, también había vasijas, platos, objetos de cerámica con dibujos de combates, que era la única forma de conservar la imagen de grandes gestas, hoy lo guardamos en vídeo o incluso en NFT. Algunos se llevaban estos highlights a la tumba, como se descubrió en 2009.
Y para cerrar el círculo, no hace falta que bromeemos sobre los anuncios de colonia o perfumes protagonizados por deportistas. Un ejemplo actual que salta a la vista es el del empalagoso Invictus, de Paco Rabanne, que ha contado con la imagen de Jalen Green, de la NBA, o Nick Youngquest, jugador de rugby. Ya lo hacían en Roma, pero a su manera, claro. Los gladiadores se limpiaban el sudor, el aceite, la arena y, muy posiblemente, la sangre, con un estrígilo.
Especialmente, el sudor se encapsulaba después en ampollas y las mujeres lo empleaban como crema para suavizar la piel y mejorar el cutis. Mezclado con aceite de oliva, que le daba más consistencia, podía servir también como cosmético. Aunque el uso más codiciado era el de emplear esas gotas de sudor que se habían adquirido a precio de oro como afrodisiaco. Se presuponía una gran potencia viril en los gladiadores triunfantes.
En cuanto a la sangre, con ella se tintaban las joyas, las pelucas u otros accesorios estéticos, aunque también tenía fines afrodisiacos, en este caso, mezclada con vino. De las posibles hemocromatosis no han aparecido registros, pero se creía que tenía propiedades curativas, por ejemplo, para la epilepsia, según Plinio el Viejo: «estas personas consideran que la cura más eficaz para su enfermedad es beber sangre tibia del hombre mismo y, al aplicar la boca a la herida, extraer su vida misma». A esos niveles de fanatismo no hemos llegado aún, pero todo sea que alguna mente pensante del marketing actual caiga en la cuenta.
