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La codiciada Generación Z y su fútbol de cinco minutos

Cuando TikTok comenzó a popularizarse en nuestro país, sus usuarios más jóvenes entendieron que servía para vídeos cortos y los más mayores que era «esa aplicación en la que salen chicas bailando». Hoy es la red social de uso preferente por la Generación Z, la que mejor refleja sus hábitos de consumo, y precisamente por ese motivo la que se toma de ejemplo para asegurar que a los jóvenes ya no les interesa tanto el deporte. Y concretamente en España, el fútbol.Las cifras parecen confirmar que ese desinterés es un fenómeno mundial que se da en la mayoría de competiciones. Las nuevas generaciones no acuden a los estadios, ni pagan por suscripciones a canales de deportes. Estos fracasan una y otra vez en sus intentos de ampliar audiencias. Durante la pandemia, preocupada por el fenómeno, la NBA aceleró un modelo de consumo dirigido a los Z, limitado a las mejores jugadas, highlights, en una suscripción barata, un par de dólares. Fue una de las primeras monetizaciones del modelo TikTok, y aunque la liga de baloncesto la ve como una vía para reconvertir a sus usuarios a modelos de consumo deportivo más tradicionales, parte de la base de que ver el partido entero no es algo que interese ya a los jóvenes de entre dieciséis y treinta años.

El error es concluir que ya no les interesa el deporte. Durante el verano de 2021, aún influido por el parón pandémico, el visionado de contenidos UEFA casi se duplicó, de setenta mil a ciento treinta mil millones. ¿Dónde? En la aplicación estrella de los Z: TikTok. Los Juegos Olímpicos de Tokio 2022 dispararon aún más su uso para ver contenidos deportivos. Y hoy estos contenidos son los que más crecimiento aportan a los creadores, en número de seguidores y visualizaciones. Por tanto, el consumo de deporte si aumenta entre los Z, siempre y cuando sea breve. Su fútbol es el de los cinco minutos. El de las mejores jugadas.

Fuente: Nielsen Fan Insights (Agosto de 2021)

Pero esto contradice el aumento de espectadores en formatos de larga duración. Si algo se destacó de la pasada Copa América fue el hito de Ibai LLanos en Twitch, que reunió a una audiencia de 650.000 espectadores en la final. Es casi el 23% de la audiencia total, 2,8 millones de personas, que fue considerada, eso sí, un fracaso. Un ejemplo más reciente lo encontramos en el último encuentro Elche-Atlético de Madrid, con el periodista Rodrigo Faez, y los youtubers RobertPG y Alexby, que reunió 20.000 oyentes en un formato que se denomina just chatting –solo hablando–. Los boomers entenderían esto como un partido en la radio, y los millenial como un podcast, igual que habrá quien compare a Ibai a un presentador televisivo. Pero dentro de los muchos motivos por los que no es lo mismo, el principal es que radio y televisión retribuyen los derechos a las ligas y clubes, sosteniendo el ecosistema económico tradicional del fútbol. Mientras que la Generación Z los desplaza a las plataformas tecnológicas. No por casualidad Amazon puso especial interés en comprar derechos de retransmisión cuando la pandemia puso a todo el sector en crisis.

No fue casualidad que, en ese mismo contexto, y dentro del fútbol europeo, viéramos aparecer la propuesta de la Super Liga. Un modelo como el que ya conocemos, pero limitado a un puñado de clubes que acapararán el interés de los aficionados y la tajada de derechos de emisión. Al fin y al cabo, son los que cuentan con las estrellas más famosas, y más rentables para los contratos de patrocinio, y los que menos problema tienen para llenar sus gradas. La pregunta que se hacen el resto de clubes, la mayoría, es qué queda para ellos. Con una atención de público menguante, y un consumo muy distinto en los Z, el sentido común lleva a pensar que, con el tiempo, los que no estén en la Super Liga reducirán sus ingresos, algunos desaparecerán, y el resto quedarán como un equivalente a la segunda división.

La Super Liga ha anunciado ahora que volverá a relanzar su proyecto, apoyado en las sentencias jurídicas que la apoyan, y habiendo aprendido de los errores pasados. Dado que su principal impulsor fue el Real Madrid y su presidente Florentino Pérez, no podemos desligar ese nuevo impulso del proyecto de Ley del Deporte. La cual acaba de recibir una enmienda pactada entre los dos principales partidos políticos, consistente en no admitir en la RFEF, UEFA o FIFA a clubes que compitan en competiciones no reconocidas por ellos. O lo que es lo mismo, expulsar a los que se unan a la Super Liga. Pero esta ley también incluye la posibilidad de convertir los clubes en SAD, Sociedades Anónimas Deportivas, y se contempla que además puedan cotizar en los mercados de valores. El llamado fútbol moderno ya no se hace solo para beneficio de los aficionados, sino para un enorme ecosistema económico formado por administradores, agentes y operadores de medios de comunicación.

Es algo que muchos aficionados no están dispuestos a aceptar, porque supone la desconexión con el estadio y la afición local. Sin darse cuenta de que hace tiempo que perdieron su importancia. Si en algo coincidían los clubes que se unieron a la Super Liga es en tener una gran base de seguidores en el extranjero, a menudo mayor que la nacional. Y sobre todo en Asia, que es el gran mercado con posibilidades de crecimiento.

En el período de 2018 a 2020, los clubes de fútbol europeos pasaron de tener 60 millones de seguidores en Weibo, principal red social china, a 93,3. LaLiga varió el horario de sus encuentros para adaptarse mejor a la franja horaria asiática, y el Barcelona ha abierto cuatro academias de fútbol en Japón, de donde es su principal patrocinador, Rakuten, cuatro en India, y dos en China. Es a equipos grandes e internacionales como el Liverpool, el Manchester City, el Bayern o el PSG, que estuvieron en el proyecto de Super Liga, a los que conviene operar como multinacionales, y vender un producto que ya no es local. El mismo proyecto de ley del deporte, que frena una Super Liga no admitida por las principales organizaciones que gestionan el fútbol, abre la puerta a que los clubes puedan convertirse en sociedades anónimas deportivas y cotizar en bolsa.

Una de las expectativas de este plan de convertir definitivamente al fútbol en algo moderno e internacional es ver a los Z pasar de TikTok a los estadios y a los canales deportivos, abonándose y pagando las suscripciones. Al fin y al cabo si algo caracteriza al ocio deportivo es ser caro, y cuanto más joven se es, menor poder adquisitivo se tiene. Es, por tanto, cuestión de tiempo. Pero este análisis tiene varios puntos débiles, y es ahí donde la Super Liga entra como solución para que el negocio del futuro, más pequeño, pertenezca solo a unos pocos.

Fuente: Nielsen Digital Performance Monitoring (Del 1 de Septiembre de 2020 al 20 de Junio de 2021)

Primer punto, los aficionados Z son mucho menos numerosos de lo que lo fueron los millennials y los boomers, en porcentaje a su base de población, que es de pirámide invertida. Nacieron menos y de ese total, hay menos aficionados al deporte. Como solo una parte de los tiktokers se convertirán en suscriptores, el número de consumidores será inferior al de generaciones pasadas.

Segundo punto, ni a TikTok ni a Twich, las aplicaciones que reúnen a los Z, les interesa el contenido deportivo en sí. Ibai puede triunfar retransmitiendo fútbol, eSports, o boxeo, y la mayoría de los que se conectan a su experiencia son los mismos. Así que la vieja idea de ser fiel a un club, a unos colores, o a un solo deporte, puede que vaya a ser cosa del pasado. De hecho lo más valorado entre los Z, y todavía más entre la generación que les sigue, los Alfa, son los IRL, in real life. Un formato donde puedes vincularte con el interlocutor, participar, hacer comentarios, sentirte protagonista, y en el que se reconocen, a la par que ven las retransmisiones deportivas tradicionales como poco participativas.

Tercer punto, el consumo de cinco minutos. Los vídeos cortos se suceden en una rueda infinita, y eso gusta mucho a sus usuarios. Ni siquiera hay que explicar mucho al algoritmo, si te gusta el fútbol tendrás infinitos contenidos relacionados. De hecho, sus usuarios pasan ochenta minutos al día en la aplicación, más del tiempo diario que suman todos los usuarios de Facebook e Instagram. La posibilidad de acaparar esos ochenta minutos en un solo canal de pago, o en un estadio, como hacían las generaciones anteriores, se antoja difícil. Especialmente porque este es un comportamiento en el que coinciden los Z de diferentes regiones del mundo.

Más de la mitad de los usuarios de entre 18 y 36 años de las ligas NBA, NFL y MLB, y por tanto de los tres principales deportes estadounidenses, prefieren ver solo los highlights. No les interesa el juego completo. Ese consumo se puede monetizar, pero ni de lejos generar tantos ingresos como el de una audiencia dispuesta a sentarse un par de horas o más en la grada o frente a la pantalla.

Lo curioso es que los Z dedican tanto tiempo al ocio deportivo como los aficionados más mayores. Es su consumo lo que cambia, porque el número total de horas se reparte entre la competición en sí, los videojuegos de las ligas, los podcasts y las apuestas. Para ellos todo forma parte de la misma diversión. Esto puede ser muy difícil de entender para el aficionado más mayor, pero sin duda se ha captado con mucha claridad por los analistas que diseñaron la Super Liga. Si el negocio va a cambiar y reducirse, mantengamos nuestro modelo con un pie en Asia y otro en los consumidores tradicionales. En cuanto a los Z, tendrán a los que se conviertan. El resto, el que prefiera el fútbol de los cinco minutos, será una fuente de ingresos menor.

4 Comentarios

  1. Por eso desapareció el proevolution soccer.

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