Sobre todo a partir de los años 80, el calzado deportivo vivió un auge que ha sobrepasado los límites del deporte. Muchos coinciden en señalar la zona cero simbólica del fenómeno el día en que Run DMC aparecieron en la MTV cantando My Adidas con el público agitando sus zapatillas en lo alto.
Aunque quien no lo viera en la tele, lo pudo escuchar en el disco. Raising hell fue un superventas y le hizo una campaña a la marca alemana que no tuvo precio. Un año antes habían salido las Air Jordan y el consumo de zapatillas deportivas empezó a tener un significado social, nunca se ha tratado solo de comodidad y funcionalidad, siempre ha entrado la identidad, el estatus e incluso la resistencia cultural.
Como es conocido, en Estados Unidos la afirmación de cultura urbana estaba ligada al color de la piel, pero también tuvo un componente sexista importante. Por ejemplo y para contextualizar, antes de 1985, Nike no dirigía sus campañas de marketing hacia las mujeres. Incluso, durante años, hasta bien entrado el siglo XX, la todopoderosa marca estaba centrada especialmente en los hombres. Como analizó el académico Ben Carrington, las campañas de publicidad de calzado deportivo siempre empleaban unas imágenes y narrativas que asociaban el calzado con los ideales de la masculinidad hegemónica: fuerza, agilidad, éxito y atractivo.
Sí que es cierto que Nike y Adidas, cuando empezaron su feroz competencia, se centraron en deportes como el fútbol, baloncesto y atletismo, que estaban dominados por hombres. Y en el caso del atletismo, las campañas y los patrocinios todavía eran muy desiguales a favor de los hombres. Hasta 1984, no apareció Nike Women (que recibió más de 250.000 llamadas de agradecimiento), pero durante esa década, en realidad, con lo que se asociaba esta marca era con la ola de criminalidad que cubrieron de forma sensacionalista los medios de comunicación. Incluso Sports Illustrated tituló un artículo en 1990 como «Tus zapatillas o la vida» que informaba sobre el asesinato de un niño para quitarle las zapatillas. Esa crítica aún no ha desaparecido.
Pero había un fenómeno que venía de atrás. En su obra ReFashioning Men, Brent Shannon explica que en Gran Bretaña, ya al final de la época victoriana, en pleno desarollo del capitalismo, los comerciantes empezaron a expandir el consumo masculino. Antes, el consumo y la presunción eran consideradas cualidades femeninas o propias de afeminados. Como consecuencia, el bien ofrecido a los hombres se empezó a configurar como lo opuesto a lo femenino. Es decir, evocaba agresividad y competitividad. Unas características también asociadas al deporte y que se compatibilizaron perfectamente durante el siglo XX. Todo ello sumado en el valor intrínseco del calzado, que siempre se ha considerado la prenda más importante y descriptiva que podía vestirse, generó la obsesión.
Según explica Dylan A. T. Miner en Provocations on Sneakers: The Multiple Significations of Athletic Shoes, Sport, Race, and Masculinity ese mismo fenómeno lo podemos seguir en las Converse Chuck Taylor. Eran las zapatillas hegemónicas del baloncesto, de hecho, solo se asociaban a ese deporte. Sin embargo, cuando iniciaron su declive debido al aumento de la competencia y a que Adidas introdujo las zapatillas de cuero, las Converse All Star se fueron reposicionando en el mercado como un calzado que ya no era para deportistas. Ya no lo llevaban en la NBA, sino los Rolling Stones. Con el paso del tiempo, fueron unas zapatillas «alternativas», una forma de resistencia a la publicidad y al consumismo del nuevo calzado. Se quedaron desprovistas de esas características propias del cliché masculino.
En este contexto, emergieron las estrellas del baloncesto, en su mayoría, negros. Eran triunfadores, no eran underground, y la cultura del éxito y la competitividad encajaba con sus logros en un deporte muy popular. La cultura estadounidense les aceptó como los portavoces del calzado deportivo. Todo ello se pudo ver en el spot que hizo Jim Riswold, de la agencia Wieden+Kennedy, para Nike. Fue una saga de anuncios conocida como «Spike y Mike». En ellos, un personaje de la película She’s gotta have it de Spike Lee, interpretado por él mismo, Mars Blackmon, parecía junto a Michael Jordan en una serie de gags.
Blackmon se dirigía al jugador como «Yo Money», un mote en slang derivado de su éxito, y le preguntaba si triunfaba por las zapatillas, una forma humorística de poner en contraste la potencia física y la habilidad de Jordan. En opinión de Miner, ahí se deslizaba el mensaje de que la incapacidad para jugar bien al baloncesto de los «no negros» se podía compensar con unas zapatillas.
Aunque no solo era una cuestión deportiva. En los 80 y 90, Estados Unidos exportó la cultura negra de sus barrios urbanos de forma totalmente mercantilizada. Se convirtió en un fenómeno global plenamente asociado al capitalismo en expansión de esos años, es decir, al consumismo más feroz.
Estados Unidos le puso un ventilador a un fenómeno derivado de su idiosincrasia, precisamente, menos exportable, el racismo. El deporte se convirtió en una zona franca para los negros, en la cual podían destacar sin sospechas. ¿Por qué? Por el estereotipo de su gran físico, una idea con connotaciones de los años de la esclavitud.
De esta manera, con la neurosis capitalista mediante, se le ofertaba al consumidor la posibilidad de adquirir esa masculinidad estereotipada, esa fuerza, potencia y éxito de los negros baloncestistas, con solo comprar unas zapatillas (bastante caras). Miner ahí solo repite algo que es bien conocido: «La comercialización de la ropa perpetúa el mito capitalista de que construimos activamente nuestras identidades a través de los objetos que consumimos y las prácticas cotidianas asociadas».
Numerosos analistas se han atrevido incluso a hablar de neoesclavitud, con esclavos millonarios, como escribió William C. Rhoden en su libro Forty Million Dollar Slaves, en torno al negocio que rodea a cada estrella negra de la NBA. De hecho, mientras los grandes jugadores se convierten en iconos universales, las desigualdades raciales permanecen incluso en el seno de la NBA, por ejemplo, en las diferencias salariales entre los jugadores blancos y los negros que son de primer nivel.
Una académica, Mikaela Dufur, analizó los anuncios relacionados con el deporte que aparecieron en Estados Unidos entre 1985 y 1994. Partía de la base de que los negros estaban infrarrepresentados en todas las profesionales más lucrativas, pero sobrerrepresentados en el trabajo manual. Mientras tanto, en un deporte como el baloncesto, aunque eran el 12% de la población estadounidense, representaban el 80% de los jugadores.
Tras analizar 210 anuncios, encontró que el éxito de los jugadores negros tenía más posibilidades de ser retratado como fruto de su físico innato, mientras que el de los blancos se debía al trabajo duro, la inteligencia o las capacidad de liderazgo. Un 57% de los negros aparecían retratados como triunfadores por su velocidad, tamaño o fuerza, mientras que eso solo ocurría con un 4%. Mientras, un 47% de los blancos debían su éxito al carácter, la inteligencia, el liderazgo, las habilidades adquiridas o la ética, pero solo con un 20% de los negros ocurría lo mismo. Para colmo, un 36% de los negros aparecían en actitudes violentas o enfadados, pero solo un 4% de los blancos apareció de esa manera. Igual que la sexualización, ocurría en un 28% de los negros por un 4% de los blancos.
La conclusión de Miner es evidente: «Los deportistas negros hipermasculinizados se han convertido en los portavoces del consumo de ocio de productos de ocio como las zapatillas». No es ni mucho menos el único en llegar a este punto de vista. Hace unos años, una columnista del Washington Post, Robin Givhan, comentó que en la Semana de la Moda de Nueva York se había encontrado con que la inmensa mayoría de los hombres llevaba el mismo tipo de zapatillas: «deportivas, fetichizadas, extremadamente caras y cuidadosamente elegidas».
Ella también citaba el origen del fenómeno en los 80, cuando el alud publicitario y las culturas populares ejercieron una presión sobre los menores de edad para tener que llevar unas zapatillas «correctas» (cuanto más caras mejor) Al final, en el siglo XXI, cuando ha aumentado el poder adquisitivo de muchos de esos hombres, ya no solo es que algunos coleccionen zapatillas deportivas, sino que se han convertido en la forma de los hombres de «entrar en el sistema de la moda en sus propios términos». En 2013, la cadena ABC lanzó una (discutida) estimación de que 1.200 estadounidenses pierden la vida cada año por el robo de zapatillas deportivas.