Innovación

Sin redes sociales no hay partido. Ni dinero.

En la temporada inaugural de 2017, la Liga de Fútbol de Atlanta rompió todos los récords de asistencia a sus estadios. Sin haber jugado nunca un solo partido, sus equipos habían logrado formar una comunidad de seguidores muy fieles, lo que fue una absoluta sorpresa para los especialistas deportivos. Más aún si pensamos que se trataba de fútbol en Estados Unidos, un deporte muy inferior en popularidad al baloncesto, al béisbol, o al fútbol americano. Lo significativo de este caso es que supuso un precedente del papel protagonista que las redes sociales han acabado teniendo en la competición. Y cuya monetización es, hoy, una parte tan fundamental para los ingresos de clubes, ligas y marcas patrocinadoras. Tanto como los derechos de emisión, la venta de entradas, y los resultados del equipo o atleta en cada campeonato.

Los mapeadores ya se vanaglorian de ser tan importantes como los entrenadores

Y esta es sin duda una de las manifestaciones más claras de la importancia de las RRSS en el deporte. Que el responsable de mapear (planificar) los contenidos sea tan fundamental como el entrenador es una exageración, pero de su estrategia depende conseguir audiencias y fan engagement durante los días de partido. O lo que es lo mismo, monetizar al máximo la ventana de oportunidad que supone la celebración del encuentro.

En contra de la impresión que puedan dar las redes durante los encuentros deportivos, el incremento de su tráfico gracias a los aficionados no es algo natural ni espontáneo. Se consigue con una estrategia planificada con semanas de antelación, aplicada por un equipo humano masivo que se coordina el día del encuentro, de manera exhaustiva, con responsables del club, medios, entrenadores, directiva, patrocinadores e influencers. Y a cuya disposición se pone una amplia biblioteca de recursos, diseñada por los expertos de comunicación y marketing.

La actividad la ponen en marcha desde tres grupos de interés: los propios equipos o atletas que compiten, las marcas que los patrocinan, y la liga. La directriz principal de sus contenidos es la globalización. Porque si algo caracteriza el deporte moderno son las masas de aficionados procedentes de diferentes países. En un día de partido de fútbol europeo, Asia y Oriente Medio. Si es la NBA, Asia y Lationamérica. Si pensamos en las marcas de artículos deportivos, banca y aseguradoras, que son los tres principales patrocinadores por volumen de inversión, es evidente que sus productos se venden, con características casi idénticas, en cualquier parte del mundo. Así que los mensajes tienen que servir para todos.

La forma de mapear contenidos un día de partido es diferente a la actividad habitual y sostenida en redes. Mientras que en el día a día lo relevante es crear entretenimiento, la fecha del encuentro se centra casi en exclusiva en actualizaciones dirigidas a los aficionados, y en fomentar la interacción entre ellos. Hay una razón para esto, y es perseguir el incremento del engagement, que es lo que se puede traducir en dinero. Lo habitual es que ese ratio sea de entre el 0,5% y el 0,99% sobre el total de seguidores, si cae por debajo la estrategia está siendo un desastre, y si crece por encima del 1% ya se considera un éxito.

Consideremos esos porcentajes desde cifras reales. El Manchester United tiene 75 millones de seguidores en Facebook, durante un encuentro debe conseguir 750.000 likes. El FC Barcelona, con 39,5 millones en Twitter, necesitará 395.000 interacciones. Serena Williams, con 14 millones de fieles en Instagram, 140.000 durante un partido de tenis. Y Lewis Hamilton, 27 millones de audiencia personal también en Instagram, 270.000 durante una carrera. Todo eso significa dejarse fuera a prácticamente el 99% de tu audiencia. Lo que no impide conseguir un éxito económico notable, aunque parezca contraintuitivo.

Uno de los ejemplos más recientes y más inesperados, por su éxito, fueron los Juegos Olímpicos de Tokyo. Las restricciones por covid impidieron acudir a los estadios al público internacional, y al final también acabó limitándose el nacional. Y sin embargo la audiencia aumentó un 139% respecto a Río 2016. Las retransmisiones reunieron 3.050 millones de espectadores únicos. Con 196 millones de interacciones generadas por @olympics, su ratio fue de algo más del 0,6%. Ese engagement, y ahí está la calve, alcanzó un valor de 3.050 millones de dólares.

No es casualidad que estas cifras hayan llegado asociadas a la pandemia. El año 2020 fue decisivo para consolidar las redes como un canal fundamental de la comunicación deportiva, y de la rentabilidad del deporte. El caso de Atlanta, citado al principio, es el ejemplo perfecto para entender el antes y el después del covid. Aquella estrategia siguió un modelo mixto con presencia en el mundo físico y en el virtual. Identificaron en las diferentes redes sociales a organizaciones locales interesadas en el fútbol, a las que ayudaron a construir un club oficial de seguidores de la liga, al que facilitaron encuentros con su presidente. Facilitaron señas de identidad, pegatinas y banderas, que mostrar en sus coches o casas para que los vecinos les reconocieran y entrasen también en contacto. Y crearon un espacio físico donde los chavales y sus padres podían practicar su deporte favorito los fines de semana y recibir consejos de profesionales.

Una vez creado este colectivo de aficionados, los equipos de la liga pudieron empezar a emplear los canales de RRSS en que estaban agrupados para generar sus propias comunidades de fans, y lo hicieron exclusivamente online. También las marcas vieron ahí una oportunidad como patrocinadores. El último paso fue atraer a influencers locales que participaran en las conversaciones en redes de esos colectivos de aficionados ya constituidos. Hasta que finalmente, cuando empezó la temporada, y sin que nadie supiese que ya existían, ese gran colectivo de aficionados llenó, literalmente, los estadios de fútbol de Atlanta. Tres años después, los JJ.OO. de Tokyo pudieron limitarse al mundo virtual y aún así conseguir un éxito económico notable.

Porque la mayor parte del público ya no se conforma con ver el directo

Según datos recientes, el 56,6% de aficionados al deporte en Estados Unidos usan su teléfono móvil para seguir las actualizaciones en las redes sociales mientras se desarrolla el partido. Es un hábito común y que crece en todo el mundo, y el objetivo del mapeo de contenidos es incrementar al máximo las interacciones de estos aficionados. Su labor se prolonga desde primera hora hasta el encuentro, y varias horas después de que concluya.

El tipo de materiales que se suben varían a lo largo del día, antes del partido es habitual emplear materiales de archivo, mini documentales, noticias destacadas, e información sobre horarios. Durante el desarrollo del juego se sitúa una persona de forma permanente frente al ordenador, coordinado con un cámara y un fotógrafo que pasean por las instalaciones tomando imágenes y vídeos. Ese contenido, más la biblioteca de recursos, es lo que va subiéndose conforme a las necesidades de cada momento. El equipo de prensa y comunicación funciona como apoyo, informando sobre lesiones si las hay, y manteniendo una línea de comunicación directa con directiva y jugadores. Es un modelo centralizado para proporcionar planificación, coherencia, control y respuesta rápida.

Esta descripción corresponde al modelo ideal al que debería aspirarse, pero no siempre se cumple. Ni en lo humano, ni en lo tecnológico. Un error habitual que se subraya en los equipos menos profesionalizados es que su muro de contenidos se parece a la pared del cuarto de un adolescente. Fotos atractivas y frases motivadoras, cuando lo imprescindible es facilitar la participación de los aficionados, lanzándoles preguntas o estimulando sus reacciones. Hoy los contenidos en formato vídeo resultan fundamentales para eso, en parte por la influencia cada vez mayor de TikTok, pero también por la inmediatez de consumo.

Otro aspecto fundamental es la velocidad de carga y transmisión de archivos digitales. La implantación del 5G en los estadios es un asunto de gran importancia, por rapidez y por caudal de comunicaciones. Teniendo en cuenta además que las varias decenas de miles de aficionados en las gradas también usan su móvil para compartir contenidos y seguir las redes. Pero incluso con las mejores condiciones de conexión puede suceder que las plataformas empleadas para subir contenidos por el equipo de gestión sean las comunes, Dropbox o Wetransfer. No tiene sentido depender de posibles cuellos de botella o caídas del servicio, por lo que cada vez se tiende más a disponer de una plataforma propia, y de un potente centro de datos instalado en el estadio.

Es la situación ideal, no todos pueden permitírsela, y una vez más, la mayor monetización va a aquellos con más recursos económicos. Igual que los mejores fichajes acaban dependiendo del mayor desembolso. Porque las redes sociales pueden modificar el modelo de negocio, pero no el negocio en sí.

 

 

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