En los terrenos más caros de las principales ciudades del mundo se erigen edificios que pasan la mayor parte del año sin uso. Y que apenas generan un diez o doce por ciento de ingresos para el negocio por el que fueron construidos. Verdaderos muertos urbanos, asesinos de la contabilidad, que a la vez son el pilar emocional y económico del fútbol moderno. Porque de sus características dependen dos de los ingresos más importantes para que un club sea viable, los derechos de retransmisión deportiva y los contratos de patrocinio. No importa cuánto dinero gastes en construirlos, renovarlos o rediseñarlos, si una vez realizado el proyecto no funciona, arrastrarás sus problemas durante décadas. El más evidente, conseguir los días de partido esa atmósfera de espectáculo, muy cinematográfica por sus imágenes y sonido, lo que realmente buscan los canales de retransmisión, las marcas y los aficionados. El factor más importante para llenar las gradas, tener a los medios pujando por tus derechos de emisión, y obtener patrocinios de marcas fieles, con contratos de largo plazo. Tan bonito como económicamente inviable con el estadio cerrado casi todos los días del año.
Este es el motivo de que los modelos de explotación de los estadios de fútbol se hayan diversificado, poniendo especial atención en el alquiler de su espacio para eventos, especialmente para los conciertos, y a veces también para deportes que tienen poco que ver con su negocio principal. El Tottenham Hotspur, que gastó más de mil millones de euros en renovar su sede, diseñó las fachadas y espacios interiores para que funcionaran como una caja de resonancia, imitando la antigua disposición arquitectónica de catedrales y palacios de la música. Uno de los asesores del proyecto fueron la banda de rock U2. Gracias a eso, hoy el griterío del público se convierte en cualquiera de sus partidos en un rugido estremecedor, que queda muy bien «en cámara». No es menor el efecto en los conciertos, algo muy subrayado por los críticos musicales, que siempre han considerado al público londinense algo frío, un efecto que ahora desaparece allí dentro. También ha acogido los torneos anuales de la NFL estadounidense en Europa, y jornadas de boxeo, entre otros deportes, pues de lo que se trata es de tener el estadio lleno el mayor número de fechas posibles. Es el modelo de explotación que los especialistas llaman Corporate o Business, mezclado con el de «Espectáculos y Eventos».
Tradicionalmente el Corporate se distinguía del de deporte en vivo, considerando que el modelo de ingresos de este último venía de los días de partido y de ser un destino turístico con visitantes todo el año, incluyendo tour y museo. Como el Anfield, el del Liverpool y el Signal Iduna Park del Borussia Dortmund. El Corporate, explotado para eventos, compite con palacios de congresos, hoteles y salas de conciertos, y uno de los mayores ejemplos es el Civitas Metropolitano del Atlético de Madrid. Precisamente porque al cambiar de sede aprovechó su proyecto arquitectónico para diseñar el estadio con este fin, y dedicar esos ingresos extras a hacer caja para fichajes, con un objetivo a largo plazo que era situarse junto a los clubes de fútbol líderes: AC Milan, Bayern, FC Barcelona, Real Madrid o Liverpool. La nueva sede, ocupada anualmente por diferentes actos a una media de trescientos días, ha generado en sus primeros cinco años ingresos suficientes para compensar los trescientos millones de euros que costó la obra. Con la singularidad de que, junto al del Tottenham, este es un proyecto iniciado y finalizado antes de la pandemia. O lo que es lo mismo, sus presupuestos corresponden a una época en la que los ingresos tradicionales del negocio del fútbol aún no se cuestionaban.
Hoy las amenazas son otras, y la gran pregunta aún sin responder es si las nuevas generaciones acabarán reemplazando en las gradas del estadio, abonos y audiencia, a sus mayores manteniendo e incrementando el volumen de negocio. Esa inquietud se hace más patente en el estadio considerado como unidad de gasto, ya que, como se indicaba al principio, no deja de ser un muerto contable. La solución es un fenómeno poco frecuente hasta el momento, el del estadio 360º en clubs de élite. Un vale para todo que suma a la explotación del deporte en vivo, su segmento tradicional, el Corporate, el de «Eventos y Espectáculos», y el «Comercial y de Ocio», que funciona como un centro comercial. El estadio Pierre-Mauroy, en Lille, Francia, está ubicado en el eje Amsterdam-Bruselas-París, aprovecha la condición de Lille como ciudad universitaria, e incorporó un sistema de ingeniería hidráulica que permite mover el terreno de juego. Transformando un estadio al aire libre para cuarenta y cinco mil espectadores en otro cerrado de veintinueve mil asientos. Para conciertos, eSport, o cualquier otro evento afín a los universitarios actuales.
El estadio de Lille ha sido el modelo de referencia de los estadios tipo «Eventos y Espectáculos», y la capacidad de movimiento de su terreno de juego coincide, no por casualidad, con una de las características de la transformación del nuevo Santiago Bernabeú del Real Madrid, que han denominado «hipogeo». Un sistema hidráulico que oculta las diversas secciones del césped en el subsuelo, donde puede mantenerse en condiciones de humedad y calor gracias a un invernadero subterráneo, despejando el espacio de juego para destinarlo a cualquier espectáculo. En una de las múltiples presentaciones de Florentino Pérez a medios y socios, mencionaba la posibilidad de celebrar allí carreras de Fórmula 1. Algo que seguramente será perfectamente posible, pero que sorprende en un equipo que, por su número de seguidores, importancia, trofeos conseguidos y ubicación en una ciudad turística, siempre había mantenido su modelo de estadio de deporte en vivo. Y no es que no pueda seguir haciéndolo, es que el estadio es una infraestructura demasiado cara, ahora amenazada por el interrogante de si seguirá obteniendo ese diez o doce por ciento de sus ingresos vía venta de entradas. En este nuevo panorama de mercado tiene plena lógica explotar la sede por otras vías y seguir invirtiendo, al mismo tiempo, en lo que es un elemento imprescindible y de enorme importancia en los proyectos deportivos de los clubes.
Otra interesante reforma del Bernabéu consiste en su centro comercial, hasta ahora un elemento adjunto y de poca importancia, una de las primeras infraestructuras derruidas, además del parking. En su renovación se ha previsto una zona de ocio capaz de aprovechar el cerramiento o piel metálica que cubre el nuevo estadio. En el plan del club se tiene por objetivo generar entre cien y doscientos millones de euros anuales con este espacio comercial, cediendo su explotación mediante contratos a terceros. Después del contrato anunciado por el club con Legends, la empresa estadounidense de entretenimiento deportivo, es más fácil entender la cuantía de estos ingresos. Legends usará el estadio como sede de sus eventos durante veinticinco años, con un desembolso total de diez mil millones de euros, es decir, cuatrocientos millones anuales. Por tanto, el espacio de ocio generará la mitad o un cuarto respecto al ingreso más importante de los revelados hasta el momento por el Real Madrid. Es imposible no pensar en el Area12, centro comercial de la Juventus de Turín en el Allianz Stadium, e incluso en un ejemplo más modesto, el Jose Alvalade del Sporting de Portugal. Ambos estadios han explotado tradicionalmente sus espacios para convertirlos en un lugar abierto todo el año, y generar ese flujo de tráfico de visitantes que no se limita a los días de partido, vía compras y restauración. Aquí tenemos por tanto el modelo de explotación de Centro Comercial y de Ocio, integrado también en el Bernabéu.
Los modelos nunca habían sido excluyentes, pero es la primera vez que los vemos coincidir a la vez en clubes tan importantes como el Real Madrid, o el FC Barcelona, pues el modelo del Camp Nou no difiere, en cuanto a explotación, de su tradicional rival. De hecho, si retomamos el ejemplo del Tottenham es más que posible que el club inglés sea el modelo a seguir en este siglo, integrando todas las posibilidades de ingresos, y asumida de forma natural que incluso el contrato de naming rights forma parte del conjunto. El nombre comercial que acompaña al tradicional del estadio es una de las cosas a que con más fuerza se resisten los socios del fútbol europeo. Solo el nombre y los colores del propio equipo pueden equipararse, sentimentalmente, al de su sede. Por eso Europa se había resistido mucho tiempo a cualquier naming, al menos hasta que aparecieron los cinco Allianz, Arena Múnich –Bayern–, Stadium Turín –Juventus–, Park Londres, Riviera Niza, y Stadion Viena. Todos con el nombre de la compañía de seguros delante del propio.
Dentro de este panorama continental los clubes españoles van todavía retrasados, y sus aficionados continúan mostrando resistencia. El novedoso Spotify Camp Nou, o el City Metropolitano antes Wanda, solo pudieron ser rebautizados aprovechando la renovación y traslado de sede, único momento en que los socios digieren ese cambio. Así que no sería ilógico imaginar que el Bernabéu acabe teniendo uno de estos sobrenombres, pese a que, de momento, y ya próximos a los meses en que debe inaugurarse, principios de 2023, la directiva niegue que exista esa posibilidad. Lo cierto es que ha habido intentos históricos en el Real Madrid para conseguir un contrato de naming, en el que estuvo Cepsa, y la petrolera de Abu Dhabi Ipic, ninguno de los cuales llegó a concretarse. La estimación de ingresos en aquellos momentos fue de 20 millones anuales, lo que no parece una cantidad significativa si la comparamos a los potenciales ingresos del área de ocio o al acuerdo alcanzado con Legends, ni siquiera con la estimación más baja para la zona comercial.
Una cifra que sí es muy relevante en el nuevo estadio Bernabeú es su coste, que a finales de este año se ha estimado en unos mil millones de euros, equiparándose por tanto al del Tottenham, que superó en más de cien esa cifra. Además de en el precio de la renovación, ambos estadios van a parecerse enormemente en su modelo de explotación, sin duda inspirado en el estadounidense, y conseguido en parte gracias a su ubicación. Capital urbana, turística, con gran afluencia, y ubicados en una de sus áreas centrales. Ambos son sedes de clubs muy importantes por victorias e importe de sus fichajes. Por tanto, si quieren mantenerse en la élite tienen que hacer desembolsos millonarios en sus estadios, desembolsos que a la vez amenazarán su viabilidad como negocio, o peor aún, amenazarán la posibilidad de hacer grandes fichajes. Es un círculo vicioso del que no pueden escapar, y al que no pueden renunciar. La razón de gastarse mil millones o más en la renovación, y confiar que el negocio funcione.
