El próximo año se cumplirán cuatro décadas desde que el deporte olímpico cambió para siempre. En 1985, el Comité Olímpico Internacional (COI) anunció la creación del sistema de Socio Patrocinador Olímpico Mundial (TOP, por sus siglas en inglés). Desde aquel entonces, los Juegos Olímpicos se convirtieron en un evento donde los intereses privados tienen un poder protagónico en la toma de las decisiones. En los recientes Juegos de París 2024 se pudieron observar los últimos avances de aquel sistema creado a principios de 1980.
En 1985, el entonces presidente del COI Juan Antonio Samaranch, oficializó el sistema TOP, un dispositivo de comercialización y patrocinio a través del cual los intereses de los sponsors modificaron la forma en que se narra y se organiza este evento. A la vez, este sistema buscó valorizar la venta de los derechos audiovisuales de los Juegos Olímpicos. Este fue un hito en la historia del olimpismo al representar la creación de un programa de esponsorización de escala global donde confluyeron marcas como Coca Cola, Visa, P & G, Omega, Intel y Mac Donalds.
Para la década de 1970, el COI se encontró en una crisis económica sin precedente. A esto se le agregaba que la organización de Montreal 1976 no resultó lo esperado ya que la ciudad canadiense afrontó una deuda económica que se extendería hasta el año 2000. Por primera vez, quedó en evidencia que organizar una cita olímpica podría ser una experiencia traumática. Además, los Juegos Olímpicos de Moscú fueron boicoteados por Estados Unidos como repudio a la invasión soviética a Afganistán en 1979. Cuatro años después, el boicot se repetiría, pero a la inversa.
El COI encontró en ese nuevo sistema la vía para una nueva forma de financiamiento y sobrevivir en un contexto signado por los boicots impulsados por Estados Unidos y la Unión Soviética en Moscú 1980 y Los Ángeles 1984. En estos tiempos, los Juegos Olímpicos funcionaron como el catalizador de las tensiones entre ambos bloques.
Con el dispositivo TOP, las corporaciones auspiciantes comenzaron a incorporar sus tecnologías a las competencias olímpicas con la finalidad de hacer crecer sus ganancias y, al mismo tiempo, utilizarlas como una vidriera de alcance global. En este marco, los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984 fueron toda una apuesta para cambiar la estética del evento.
A partir de recuperar el enfoque de diseño de México 1968 creado por Lance Wyman, la directora creativa de Los Ángeles 1984, Deborah Sussman desarrolló una estética basada en colores sobresalientes, el magenta, la aguamarina y el carmesí para dar forma a la apariencia de estos Juegos. La finalidad fue mostrar la intensidad de la ciudad. El equipo creativo supo leer de forma precisa el clima de época a través de dos acciones. Lo que se iba a mostrar no iría más allá de las dos semanas de las competencias, pero lo fundamental era que las imágenes tenían que estar dentro los planos de las cámaras de televisión.
Desde entonces, todo lo que se planifica para un Juego Olímpico es pensado para ser televisado y, desde los últimos años, para que se viralice por las redes sociales. En especial, en shorts de Tik Tok o reels de Instagram. Los sponsors interpretaron eso y lentamente todas las transformaciones estéticas, tecnológicas y comerciales son pensadas con dos finalidades, que se vean en la televisión y que sean la plataforma para hacer crecer sus negocios. La ceremonia de inauguración de París 2024 fue una muestra de esto. La utilización de la ciudad como escenario hizo que su planificación se centrara en la televisación y no en quienes se encontraban presentes.
El sistema TOP se fortaleció a lo largo de las últimas décadas. Por ejemplo, Panasonic suministró los sistemas de sonido para Los Ángeles de 1984 y, de este modo, ingresó al programa en 1987. Por su parte, Visa es la única tarjeta de crédito aceptada en las instalaciones olímpicas y paralímpicas. Sin embargo, el punto culmine de la alianza entre los patrocinadores y el COI ocurrió cuando la ciudad estadounidense de Atlanta fue elegida antes que Atenas para celebrar el centenario del resurgimiento moderno de los Juegos Olímpicos de 1996. La por entonces, ministra de Cultura de Grecia, Melina Mercuri, fue tajante declarando, «Coca Cola le ganó al Partenón».
En los Juegos Olímpicos de París 2024, las últimas novedades tecnológicas del programa Olympic Partners estuvieron centradas en la Inteligencia Artificial (IA) para el mejoramiento de las transmisiones y la obtención de estadísticas más precisas. En abril de este año, el COI lanzó la Agenda Olímpica en IA. En esta presentación se pudo observar imágenes de datos producidos por tecnologías de la corporación Omega, que desde 1932 instala los equipos oficiales de medición en los Juegos Olímpicos, y de Alibaba, una aliada estratégica del COI en su intención de avanzar con la digitalización del deporte olímpico. Una iniciativa iniciada en 2017 en el marco de la Agenda Olímpica 2020+5.
A lo largo de los últimos cuarenta años el sistema TOP creó las condiciones para que muchas de las empresas más importantes del mundo incorporen sus tecnologías y realicen inversiones en las competencias olímpicas. De esa manera, la espectacularización de las competencias pasó a ser lo principal. Aunque el COI aprovechó esto para ampliar, perfeccionar y masificar las imágenes de los Juegos Olímpicos a regiones del mundo donde nunca antes habían llegado. En los recientes Juegos de París 2024, la espectacularidad estuvo centrada en exhibir a la ciudad como la escenografía deportiva.
El break dance, el skateboarding o el básquet 3 x 3 en la Plaza de la Concordia o el beach volley a metros de la Torre Eiffel fueron la materialización de una intención de sacar el deporte del gimnasio para llevarlo a los epicentros de la urbanidad. Y, de ese modo, obtener un clima festivo, urbano y desvanecido de la conflictividad política de la época. Al igual que en 1984, muchas de las estructuras dejaran de funcionar una vez finalizados los próximos Juegos Paralímpicos. En estos tiempos, las inversiones que los sponsors y los gobiernos realizan en los megaeventos deportivos no van más allá de los quince días de las competencias, solamente son para lo que dure la fiesta.
Es decir, la alianza entre los sponsors y el COI fue un negocio de aprovechamiento mutuo. Mientras que las marcas buscan hacer crecer sus ganancias, el COI las ha utilizado como su plataforma para garantizar la realización de los Juegos Olímpicos, creándose una sinergia comercial donde las competencias olímpicas son usadas como vidrieras globales donde las plataformas de servicio son quienes modifican y definen constantemente las lógicas de entender el deporte. Y, de esta manera, quedan relegadas las emociones, los sentimientos, el deporte entendido como instrumento de inclusión o todas aquellas otras formas de vivir las prácticas deportivas que están por fuera de la lógica del rédito económico.
Los casos de Montreal 1976, Atenas 2004 o Río de Janeiro 2016 fueron experiencias que dieron cuenta que los capitales transnacionales que se encuentran detrás de la organización de cada cita olímpica no dudan en condicionar y vulnerar la soberanía de las ciudades organizadoras en pos de resguardar sus negocios. Uno de los ejemplos más notorios es el caso de Atenas 2004. Tras la finalización de los Juegos, muchas de las instalaciones olímpicas fueron transferidas al sector privado. Específicamente a grupos inmobiliarios ante la imposibilidad del Estado de hacerse cargo de su mantención. Inclusive, el Banco Central Europeo exigió la privatización de varias sedes olímpicas para liquidar la deuda pública griega.
Por lo cual, albergar un Juego Olímpico puede representar la vulneración para los gobiernos locales por las exigencias de los patrocinadores y del COI que socavan la soberanía de los Estados a través del cumplimiento de la Carta Olímpica. En ocasiones, el COI les exige que desoigan sus propias leyes, reservándose el derecho a realizar negociaciones de forma directa con las ciudades anfitrionas. En todo esto, los grupos económicos son quienes obtienen ganancias millonarias con la comercialización de los Juegos, aunque las ciudades y los Estados registran pérdidas de igual magnitud.
En otras palabras, la creación del sistema TOP fue el punto de partida para la conformación de las condiciones existentes del deporte olímpico, donde las corporaciones tienen un poder más que relevante al momento de tomar las decisiones sobre dónde y de qué manera se organizarán los Juegos Olímpicos. El punto de partida es que sus negocios sean garantizados.