Suda tu camiseta cara: hay que alimentar a mucha gente.

No solo pasa con las camisetas de fútbol, todos los productos del sector textil se fabrican en terceros países por unos pocos euros y se venden en el primer mundo por cientos de ellos. China, Bangladesh, Vietnam, India, el margen para el fabricante que deslocaliza su producción allí es brutal, y en absoluto un fenómeno nuevo. Naomi Klein lo denunció en su libro No logo en los noventa con tanta repercusión como efecto: absolutamente ninguno.

Un momento. Nike, Adidas y Puma tienen también fábricas en Europa. No nos mienten, o no del todo. Ellos no poseen los centros de producción, pero sí subcontratan parte del proceso para beneficiarse de acceso al mercado de la Unión Europea. Una mínima parte, lo justo para cumplir. Es una decisión estratégica. Tanto como cuando estas marcas llevaron las fábricas a Vietnam porque no había aranceles de exportación para traer el producto fabricado a su país. Y de ahí a China, y al libro de Klein.

Pero hay cosas que sí han cambiado desde aquellos noventa en que esto empezó a saberse, o a denunciarse. Y es que el chándal ha quedado definitivamente asociado a la imagen de la riqueza y el triunfo. Absolutamente consolidado después de 2020. Los analistas de moda consideran que lo acabó de universalizar el teletrabajo, y ahora ya cuenta con un nombre propio dentro del diseño textil, athleisure. Las colecciones de Balenciaga, Dior, y otras firmas de alta costura lo presentan ya de forma natural en sus desfiles. Y a qué precios. Tan descabellados como los máximos que alcanzan este año las camisetas oficiales de equipos de fútbol, ciento ochenta euros las más caras. Los responsables de este área en los clubs confirman que gracias a la subida de su precio no solo tienen más demanda, sino que esperan que no deje de crecer en los años venideros.

Ahora que las Air Jordan vuelven a desearse por un público que jamás vio jugar a Michael Jordan es un buen momento para recordar cómo hemos llegado hasta aquí. La adopción de la vestimenta que llevaban los jugadores en la cancha fue un modo de identificación social en los barrios negros de Estados Unidos. Con una camiseta de los Chicago Bulls o unas Jordan en los pies no eras el chico sin futuro de un vecindario marginal, sino un tipo cool que iba a llegar a algún lado. Y de hecho no era raro que en las calles de Los Ángeles robaran a los chavales sus Jordan, a menudo con violencia. Incluso en los noventa eran caras.

Aquí en la Europa del fútbol todo el rollo afroamericano solo lo entendían cuatro gatos, y Nike competía como una marca de zapatillas deseada, sin que sus modelos importaran tanto. Pero casi cuarenta años después estamos tan influidos por la evolución de aquella tendencia que ya no llamamos ropa de sport al atuendo informal. Porque hoy la ropa deportiva es otra cosa y sí, puede subirse a un escenario a lo Rosalía o llevarse a la discoteca, y ni eres transgresor con lo primero ni choni o poligonero con lo segundo. Esta transformación mental y cultural no es solo un rasgo inocente de nuestra época. Uno más. Porque en un mercado textil donde la moda se está haciendo mayoritariamente deportiva para cualquier ocasión ha habido dos marcas que han resultado absolutamente ganadoras: Nike y Adidas.

La consecuencia lógica lleva a pensar que con esta nueva moda del athleisure, y con las camisetas oficiales a esos precios, los equipos de fútbol se están forrando. Cuántas veces hemos oído que las ventas de camisetas pagan el fichaje del jugador estrella. Y claro que las cifras son enormes. El pasado ejercicio los cinco primeros equipos de fútbol europeo vendieron más de trece millones de camisetas, generando 150 millones de euros. Una auténtica miseria. Calderilla. Solo hay que compararlo con la cifra anual de uno solo de esos cinco equipos. El negocio del Real Madrid fue setecientos millones de euros, que incluye tres millones por venta de camisetas. De esos tres solo recibió como ingreso un diez por ciento. Y lo mismo le ha sucedido al resto de los equipos.

Si por una camiseta que vale cien euros a la fábrica asiática le pagaron ocho, y el club solo se lleva diez, quién gana los otros ochenta y dos. Y para qué demonios hacen los clubes el esfuerzo de vender camisetas si ganan tan poco dinero con ellas.

Adidas y Nike. Estas dos marcas se llevan la parte jugosa de los ingresos. Y a los big five del fútbol europeo, los que más camisetas oficiales venden, les parece más que bien. Porque esas mismas dos marcas les ingresaron, en concepto de patrocinio, 680 millones de euros. El gasto de ese patrocinio es más que rentable, porque esto empezó con unas Air Jordan y unos chavales de barrio que iban en camiseta y short como si el mundo fuera una cancha, y gracias a ellos hoy se encaminan a superar a cualquier otro fabricante de moda en el mercado textil.

Los dos fabricantes, juntos, han logrado quedarse con casi el 25% del mercado mundial de la moda. No parece mucho. Hasta que pensamos que una de cada cuatro prendas de ropa que se venden en el mundo, uno de cada cuatro calzados, llevan su marca. Y encima no hay ninguna otra firma del textil que acapare tal porcentaje. Lo que les da mayor fuerza de negociación, influencia y control sobre el mercado que ninguna otra. Dentro de este esquema las camisetas oficiales, las de la NBA, las de equipos de fútbol, las Air Jordan y las de las selecciones nacionales no representan nada. O casi nada. No en ventas, no en cifras, no en negocio. Pero son muy importantes. Tan importantes como que son la clave para seguir incrementando su influencia y conseguir que más y más gente use zapatillas y chándal para su vida diaria. Para conseguirlo no tendría sentido que fueran baratas. Un iPhone no es barato pero es el líder.

De hecho, las marcas han inventado una nueva estrategia para encarecer las camisetas oficiales y doblar su precio. Tradicionalmente se ha fabricado la «oficial»: corte ancho, bordados, colores y logos oficiales, pensada para que el aficionado la luzca en las gradas o sea su camiseta de domingo. Unos ochenta euros en tienda oficial. Pero si quieres ser el rey o la reina del palco, lo tuyo es la «player» o «réplica». Idéntica a la que viste el jugador, con estampados termosellados para que no hagan roces, un tejido más ligero para evacuar el sudor, un corte más ajustado. Eso son ciento ochenta euros. Si fuéramos racionales diríamos que es una locura y que la gente no va a pagar esa locura. Por qué nos equivocamos. Por qué las ventas de camisetas «réplica» no paran de crecer.

Porque nos negamos a reconocer ese principio de marketing que ha acabado dirigiendo nuestras vidas. El de que el valor simbólico es mucho más importante que el real. Que para algo vivimos en una sociedad de consumo con economía capitalista. Encontraremos una buena camiseta de deporte técnica con un precio más que razonable en esa tienda que empieza por D. Pero el aficionado no busca comprar eso cuando elige pagar casi un veinte por ciento del salario mínimo por una camiseta. Adquiere los valores, ilusiones y sueños que representa. La de que tú, cuando te pones una de estas, eres tan genial, tan integrado, tan triunfador, como el jugador cuyo número eliges, y el victorioso equipo en que juega.

Eso es tan sugerente que sin darnos cuenta todos nos hemos disfrazado de deportistas, y ya es normal ver al del traje con unos zapatos que no son zapatos sino que imitan a las deportivas pero con el tradicional cuero negro. Y como todo el mundo viste ropa de deporte el público del sector del lujo quiere integrarse pero a su manera, así que compran el chándal de Louis Vuitton. Usar la capacidad de convocatoria, el atractivo y fuerza de imagen del deporte para seguir empujando este tipo de vestimenta, acabará dándole a Nike y Adidas el dominio del mercado. Y quizá acabemos viendo en chándal a los del consejo de ministros.

En el informe de Deloitte Football Money League 2022 la consultora señalaba que los ingresos del fútbol habían aumentado globalmente en 7.000 millones de euros desde la temporada 1996/1997. No es casualidad que la cifra de la NBA, que podamos considerar representativa del baloncesto, sea casi la misma en ese largo período. Han crecido lo mismo en las mismas décadas. Y si consideramos que este crecimiento deportivo ha tenido su reflejo en las marcas de ropa de deporte, ya tendremos completo el diagrama del verdadero negocio de las camisetas oficiales. Adidas y Nike han crecido con las cifras de los equipos, la venta de su ropa ha crecido, la de las camisetas oficiales también, y hoy las tres cosas forman un ecosistema inseparable. Y caro. Sobre todo muy caro. Porque si no sudas para tener una camiseta cara te acabarás dando cuenta que solo es un trapo de ocho euros.